Diseño y Comunicación

Nuestro cerebro, tan complejo como la política…

In Revolución: Diseño y Comunicación on marzo 10, 2011 at 5:07 am

Queridísimos, henos aquí reunidos para conmemorar el día de la mujer…Todas ellas son tan hermosas y…tienen una cualidad que nos introduce al tema comunicativo de hoy: ¡Una tremenda conexión con su hemisferio emocional!

¿Cuál es ese hemisferio del que hablamos?..Muy bien! El derecho. Esta aclaración es simple y la haremos muy básica para el desarrollo de este artículo: El hemisferio derecho es aquél que nos hace sentir parte de un todo, el hemisferio izquierdo registra el tiempo; lineal y lógico: “El hemisferio izquierdo analiza el tiempo, mientras que el derecho sintetiza en el espacio” (Jerry Levy)

Aquí un testimonio sumamente interesante para comprender el papel que juegan ambos hemisferios en nuestra vida y lo que sucedería si alguno de los dos dejara de funcionar. La doctora en neuroanatomía Jill Bolte nos narra el día en que sufrió un derrame en su hemisferio izquierdo y estuvo consciente durante 4 horas dependiendo solamente de su hemisferio derecho antes de conseguir ayuda.

Parte 1

Parte 2

La doctora busca argumentar que nuestro hemisferio derecho es sumamente pacífico y nos mantiene en una conexión inmediata con nuestro entorno; una empatía con toda la energía que nos rodea. Sin la influencia del hemisferio izquierdo, somos capaces de difundir la paz necesaria para salvar la humanidad. Es una hipótesis basada en su experiencia, pero sobretodo una motivación para dominar lo más que podamos, la influencia de ambos hemisferios en nuestra forma de vivir.

Dra. Jill Bolte Taylor (neuroanatomía) My stroke of Insight [My derrame cerebral de Introspectiva]

Ahora adentrémonos en la relación que tiene nuestro cerebro con la publicidad y el cerebro del público. Para ello me reuní con dos genios de la publicidad, Stan Rapp y Tom Collins, quienes presentaron en 1990 : MaxiMarketing: El nuevo rumbo de las estrategias de promoción, publicidad y mercadotecnia .

Comencemos el debate cerebral…

Panorámica

¿Persuasión VS. Creatividad?

Por más que nos seduzca la idea de revolución y anarquía, debo admitir que hay ocasiones en las que es más inteligente lograr una unión entre ambos bandos.  Pero también hay veces en que se necesita publicidad dirigida sólo al hemisferio izquierdo, o sólo al hemisferio derecho.

Físicamente se podría comprobar que ambos hemisferios son capaces de llevar a cabo los procedimientos de ambos. Pero es muy difícil comprobarlo sin que tengamos que apagar alguno de los dos lados. Clovis Corinth siguió siendo pintor después de perder las funciones de su hemisferio derecho e incluso mejoró su técnica y soltura.

Los hemisferios están en nosotros para proporcionarle dualidad a la vida del ser humano. Nos complementamos al percibir la realidad con las diferentes perspectivas de nuestras mitades y una buena manera de explotar esta cualidad fisiológica es aplicarla a la comunicación y sus manifestaciones en la publicidad.

Voces de la publicidad para el hemisferio izquierdo y para el hemisferio derecho

Características de los enfoques publicitarios necesarios para uno u otro hemisferio:

Hemisferio Izquierdo

–       Debe ser más probable entender que malinterpretar el mensaje

–       La sencillez debe dominar

–       No debe haber distracciones

–       Reflejar seguridad

–       Presentar HECHOS

–       INFORMACIÓN + SUBSTANCIA

Hemisferio derecho

–       Texto + Diseño

–       Sugestión

–       IMAGINACIÓN + CALIDAD

–       Apelar al subconsciente

–       No subestimar la inteligencia del público

–       Ser VISUAL

–       Dejar al público reposar, descansar de bombardeos de texto

–       Entretenimiento = CALIDAD

–       “Todo el mundo debería divertirse, y si usted no se divierte, entonces está dejando que lo fastidien”  (Cone&Belding 1985)

–       ESTILO

Para saber a cual de los dos hemisferios apelar, debemos preguntarnos

QUÉ SE ESTÁ VENDIENDO?

(EXCLUSIVIDAD, REALIDAD Y COSTO del producto)

PARA QUIÉN?

CÓMO?

Por una parte…[publicidad para el lado izquierdo del espectro]

Aquí es importante usar el poder del lenguaje, que como ustedes saben, es un pecado subestimar.

Las ventas por correo, son un buen ejemplo de publicidad que debe ser enfocada al hemisferio de la lógica, pues estamos tratando de persuadir al cliente de invertir su dinero con nosotros.

– La publicidad debe incitar a la acción (que el cliente compre)

– Reducir costos

– Ofrecer un cambio de vida y sobretodo seguridad

– Consciente y deliberada

Y por la otra…[Publicidad para el lado derecho]

La publicida para el hemisferio derecho apela a lo discutido con la historia de la Dra. Jill Bolte, ya que este hemisferio es el que nos hace pertenecer a la energía del todo, la publicidad para el hemisferio derecho atiende a la necesidad de pertenencia del humano. Esta llega a ser muy útil en anuncios de bebidas espirituosas o cigarros.

Rosser Reeves

La PUV = Proposición única de ventas : Mensaje de asociación; silencioso y profundo

La PUV debe ser un mensaje directamente relacionada con el propósito de ventas, que puede ser reforzado con símbolos visuales: “los símbolos visuales hacen surgirlos anhelos más profundos”

Cuatro formas de anunciar, no sólo 2

Así es! Tenemos la Izquierda, la derecha, los centralistas y claro…Los buenos para nada que en la política mexicana vienen siendo todos los anteriores.

En la publicidad los centralistas son los que hacen publicidad para ambos hemisferios y los buenos para nada son todos aquellos anuncios que no apelan a ningún lado del cerebro!

Inicios de la publicidad para todo el cerebro por Helen Resor

[directora creativa de J.Walter Thompson]

Helen Rasor fue creadora de uno de los mejores ejemplos de la publicidad para ambos hemisferios con este anuncio para el jabón Woodbury:

Comercial TV

-Posee una poderosa PUV : “The skin you love to touch”

-Una imagen que despierta a los sentidos y que apela a la necesidad de pertenencia de la mujer; El ser deseada por un hombre atractivo

-Información clara y suficiente para entender cómo trabaja el jabón en la piel

-Incluye dentro de la composición una zona que atrae la atención del lector y al leerlo le ofrece interesantes ofertas para adquirir el producto

-Por último, incluye interacción con el impreso al ofrecer desprender una etiqueta que facilitará encontrar el producto en cualquier tienda.

A continuación algunos ejemplos de publicidad para ambos hemisferios, muy bien lograda:

Sephora

Este anuncio primero evoca a todas las sensaciones y conexiones con el espacio ( la tienda de cosméticos espora) y luego te informa que todos los productos son elite y llegan tan pronto como salen al mercado. Además proporcionan la información de los productor prestigiosos que venden al dejar visibles todas las marcas mientras la mujer juega con ellos y los PUEDE PROBAR, esto alude no solo a las marcas sino a la manera en que se ofrecen los productos dentro de la tienda; casi todo se puede probar.

Coca-cola

“Razones para creer” 2011  es un comercial excelente para los dos hemisferios. Los estímulos son paralelos! Mientras te proporcionan datos puramente estadísticos (H.IZ) las imágenes utilizadas despiertan todo tipo de emociones (H.D) de empatía y bienestar. Al final la PUV “Razones para creer” queda más que soportada por ambos hemisferios. El producto es anunciado al final y aun así logra el impacto necesario para que el consumidor lo desee. Oficialmente al final del comercial siente gratitud por todos los datos que ayudan a “creer” y el bienestar es relacionado con la bebida…

Muy inteligente no?

Sólo usted puede decidir lo que más le conviene (pero el público puede ayudarle)

Es importante analizar las necesidades del posible usuario y si es posible trabajar directamente con sus opiniones. En el mundo de los comerciales por televisión es difícil solicitar la opinión de un consumidor antes de trasmitir el anuncio, pero para el diseñador gráfico, que trabaja más que nada con medios impresos, la prueba con el usuario puede ser tan fácil como una prueba de color que imprimimos para nosotros mismos. No es caro y definitivamente  enriquecerá el proyecto.

El desperdicio de la publicidad NO CEREBRAL

Divierte, pero no VENDE

EL PECADO MORTAL de la publicidad se caracteriza por:

-No tener una PUV

-No tener ningún símbolo visual

-No demuestra nada

-No ofrece ningún punto de vista

PERO es:

Pegajoso

Creativo

Divertido

Es por esto que muchos comerciales NO CEREBRALES ganan premios importantes de la creación de publicidad como el CLIO (EEUU) (clio por el nombre de la musa griega),ya que nadie se preocupa por confirmar las ventas que generó el comercial.

Según un estudio, de 81 ganadores del CLIO 36 agencias se fueron a la quiebra aun con ese “excelente” comercial.

Bien dicen Collins y Rapp; hacer publicidad para no cerebral es jugar a la ruleta con el dinero del cliente.

Wendy´s (Fast food) tuvo un excelente comercial para ambos hemisferios y después uno totalmente sin cerebro…El primero aumentó las ventas un 30% y el segundo es la vergüenza del día de hoy…

Veamos si ya saben lo suficiente para determinar cual es cual:

Textos no cerebrales: el ocaso de las aptitudes para la redacción publicitaria

Sólo deben recordar esto:

“Simplemente dejar correr la imaginación, plasmar sueños sin pies ni cabeza, emprender acrobacias gráficas y practicar gimnasia verbal NO es ser creativo.”

Bill Bernbach

Aunque toda la diversión, y los mejores publicistas, estén en la producción para televisión, el diseñador gráfico aun tiene la responsabilidad de los medios impresos. No los dejen quedar en ridículo con “creaciones” que NO tienen cerebro.

Ninguna directriz de arte no cerebral supera un texto dirigido a todo el cerebro

Muy fácil: Si como diseñador gráfico, no te tocó desarrollar el texto que complementará el diseño,  NO INTENTES integrarlo a alguna composición que no lo enmarque. Busca a cómo de lugar resaltarlo de manera creativa para que ambos hemisferios sean productivos y no sólo el texto.

Necesidad especial de hoy de comunicarse con el hemisferio izquierdo

En esta nueva era tecnológica, la presentación de productos totalmente nuevos para el conocimiento humano necesita más de la creatividad informativa (H.IZ) que de la que evoca emociones. Es necesario que como diseñadores empaticemos con el consumidor y le aclaremos lo mejor que podamos sus miedos y esperanzas.

El éxito de Apple a todo el cerebro

Si su cliente posee el poder económico de APPLE, puede sugerirle DOS campañas, una para el hemisferio derecho, pues así logra evocar la emoción de una nueva aportación tecnológica y lograr que el cliente se identifique con el producto. La campaña para el h.izquierdo puede lanzarse paralelamente con argumentos irresistibles para comprar el producto!

Existen más lectores de los que se imagina, aun dentro de la generación de la televisión

En 20 años la cantidad de lectores y librerías ha crecido en casi un 400%!!!

De 5000 a 20 000 librerías en EEUU

De 6 a 21 millones de personas que completan de 1 a 3 años en la universidad!

Así que no hay pretexto para no tomarse al público en serio, y si acaso “sospechan” que en México no existen los suficientes lectores; ILÚSTRENLOS y cultiven ambos hemisferios de sus cerebros PORFAVOR!!

La nueva generación no es tan diferente

Tomen todo lo que leyeron aquí y APLÍQUENLO! Sobretodo para invitar al pueblo mexicano a unírsenos!

Deben entender que es mejor entender todas las necesidades básicas del humano,  a asumir que con cada generación nacen nuevas. Puede que sí, pero es más probable que las nuevas generaciones recurran a las necesidades que han predominado en toda la existencia del hombre, así que procuremos innovar la manera de satisfacer esas necesidades y no confundirlo tratando de inventarle nuevas necesidades.

Usen ambos hemisferios, y nos leemos pronto!

Referencia

Bolte, Jill (2008) My Stroke of Insight: A Brain Scientist’s Personal Journey. Barnes&Nobles, EEUU

Rapp, S., Collins T.( 1990) MaxiMarketing: El nuevo rumbo de las estrategias de promoción publicidad y mercadotecnia. Mc Graw-Hill, México

Hernández, Roberto; Smith, Goeffrey (2008) Presunto Culpable. Documental

  1. Ursula ok información y aportaciones de ejemplos..PEEROOOOO no diseñaste (como se pidió) con tu personaje los ejemplos ¿???; como propios, ese es el chiste EN LAS TAREAS y lo más importante ..es decir, que apliquen la “teoría” en práctica! práctica! práctica!! creativa (realizada por uds!!!!!!!!!!!)

    IVETTE

    • SOORRYY bajé muy rápido y no ví los ejemplos, pero ya ví que sí los hiciste ..una disculpa.. olvida comentario pasado!!

      ATTE

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